Стратегия — это ответ на один вопрос «чем вы отличаетесь?». Он выводит бренд на один из уровней уникальности. Всего их выделяют 5. Задача руководителя состоит в том, чтобы поднять бизнес минимум до 4 уровня несмотря на то, что большинство брендов находится на первом, втором или третьем. Давайте узнаем на каком уровне находится ваш бизнес или компания, в которой вы работаете.
Источник: Unsplash.com
1 уровень
Это уровень, когда собственник думает, что просто тот факт, что он открылся, должен привлечь клиентов и привести его к успеху. Это бизнес без маркетинга. Рано или поздно такой подход приводит к невыполнению плановых показателей по продажам и, когда это происходит, собственник часто думает – «наверно, дорого все-таки», и начинает снижать цену.
Как говорит Филип Котлер: «Если вы не бренд, значит, вы – товар. В этом случае цена – это все, и дешевое производство – единственный путь к успеху».
2 уровень
Этот уровень можно назвать «Рекламная игла». Суть этого уровня в том, что у собственника есть не уникальный товар, который он хочет продавать, и для этого он запускает рекламу. Это тактика, не стратегия. Это информирование о том, что компания существует и что она делает или продает то-то и то-то, то есть повышение знания марки. Но когда выключается реклама - падают продажи. Меньше уделяется внимание бренду, а больше тому, что на данный момент предлагается. За счёт разной рекламы не формируется единый образ бренда.
3 уровень
Это уровень, когда собственники компаний говорят: «мы знаем, что нам не удастся создать по-настоящему уникальный продукт, но у нас хороший продукт, не хуже, чем у конкурентов, поэтому мы разработаем бренд-стратегию, основанную на определенных эмоциональных ценностях, и будем ее продвигать». В отличие от второго уровня - формируется единый образ и люди начинают верить, так как бренд говорит убедительно и постоянно.
Это ок, если конкуренты делают то же самое, но потребитель умнеет и думает: «зачем мне переплачивать за несуществующую ценность (за псевдопреимущества) бренда, если гречка это просто гречка». «Подогревают» эту историю, например, гипермаркеты, создающие собственные торговые марки.
4 уровень
Это уровень реальной уникальности. Бренды дают неопровержимые доказательства того, о чем они говорят. У них есть весомые RTB - причины им верить.
Если компания говорит, что ее приоритет - клиенты, значит в финансовой отчетности должно быть на работу с клиентами потрачено больше денег, чем в среднем по отрасли и у конкурентов. Это финансовое подтверждение. Если компания говорит о любви к клиентам, то она должна доказать эту любовь конкретными действиями. То же касается, например, натуральности продуктов – недостаточно на упаковке нарисовать зеленый листочек.
На этом уровне представителям бренда необходимо придумать обещание, которое они могут дать клиентам, а потом показать улики, доказывающие правдивость этого обещания. В процессе они должны искать ответ на вопрос ни на чем сэкономить, а на что перетратить.
5 уровень
Уровень глубокой уникальности. Бренд с настолько сильной инновацией, что он меняет жизнь потребителей и мир вокруг нас. Для того, чтобы быть на этом уровне нужно 3 компонента:
1. Каждый раз превосходить себя, то есть постоянная реальная инновация и сильная культура инноваций внутри компании.
2. Передоставка вместо переобещания. Удовлетворенность это результат минус ожидание. Вау эффект - результат радикально превосходит ожидания. Сюрприз становится частью бизнес-стратегии. Это когда потребитель спешит рассказать всему миру что он пережил вместе или благодаря бренду.
3. Социальная ответственность. Когда бренд объединяет людей, влияет на их жизнь, становится показателем социальной позиции и философии человека.
Надеемся, что из нашего описания уровней уникальности вы поймете на каком уровне находится ваш бренд и куда стоит стремиться, какой следующий шаг предпринять ;) Мы помогаем нашим клиентам достичь минимум 4 уровня, разработав и внедрив бренд-платформу. Подробнее об услуге можно прочитать здесь.
Источник: Unsplash.com
