Спасибо. Ваша заявка принята.
23.01.2023 244

Этапы разработки позиционирования

Перечисляем шаги, которые нужно предпринять прежде, чем сформулировать позиционирование компании
заказать проект

В этой статье мы даем краткое описание основных классических этапов разработки позиционирования, не затрагивая тему новых методов, которые появились или появляются за последние годы.

positioning-components
 
 

Компания/продукт

Для начала опишите* свою компанию (или продукт), чем занимается, что из себя представляет, ее особенности и цели, какая ценовая категория, какую пользу приносит потребителям. Проведите SWOT-анализ, то есть выпишите сильные и слабые стороны, угрозы и возможности.

*Делать все надо именно в письменном виде и желательно в какой-то структуре (таблицы, майнд-мап и тд), не держать в уме.

Конкуренты

То же самое сделайте со своими конкурентами, посмотрите как они ведут себя в интернете**, какую рекламу запускают, как себя позиционируют, какие преимущества транслируют, какая у них структура продуктового портфеля, какие у них недостатки, выпишите все, что вы о них знаете. Сделайте карту позиционирования/восприятия конкурентов (пример есть в интернете) и посмотрите какое место на этой карте занимаете или можете занимать вы. Не забывайте про косвенных конкурентов (например, для пекарни это магазины, которые продают товары для выпечки).

**Для анализа сайтов конкурентов существует много онлайн-сервисов, например, Similarweb или PR-CY. Такого же рода сервисы существуют и для анализа соц.сетей.

Рынок

«Поднимите» аналитику по вашему рынку, если когда-то проводили маркетинговые исследования сами. Или найдите данные в интернете. Как правило, доступ к отчетам исследовательских компаний предоставляется платно, но какую-то часть аналитики и основные закономерности все-таки можно увидеть. Нам интересны динамика и потенциал развития рынка, его сегментация, аналитика спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей, общий экономический анализ.

Целевая аудитория

Определите и опишите свою ЦА. Если есть CRM, то основную ЦА можно увидеть в ней. Если нет и если только запускаете бренд, то подумайте, кого вы хотели бы видеть среди своих клиентов или для кого предназначен ваш продукт. Сегментировать ЦА можно по социально-демографическим признакам, географическим, психографическим, по ожиданиям, потребностям, драйверам и барьерам. Для визуализации представлений о ЦА можно описать портрет вашего потребителя с его фото, атрибутами, которыми он пользуется, и т.д. Можно составить ментальную карту, содержащую ответы на вопросы: кто он, что слышит, видит, делает, говорит, что им движет, что его раздражает, что волнует?***

***Существует много вариантов и способов проанализировать ЦА, а также моделей ее описания, мы описали лишь возможный план действий.

Архетип или характер бренда

После того, как описали целевую аудиторию, можно определиться с архетипом вашего бренда. По выбранному архетипу будет определяться характер бренда, он должен быть близок целевой аудитории. Какой будет ваш бренд? Прилежный или хулиганский, рисковый или осторожный, экономный или транжира, деловой или забавный, взрослый или ребенок, серьезный или инфантильный? Список вопросов можно продолжать бесконечно.

Можно выбрать архетипы по описанию из книги «Герой и бунтарь» К.Пирсон и М.Марк.

Не все и не всегда бренд-стратеги применяют теорию архетипов, так как она считается довольно-таки устаревшей, особенно с появлением нейромаркетинга, но, в целом, как теоретическая база для определения и понимания возможного характера бренда вполне подходит.

Если хотите максимально полно отразить характер вашего бренда, то можете также подобрать ярких героев фильмов, романов, сказок или просто известных селебрити.

Инсайт

Далее ищем потребительский инсайт, на основании которого будет строиться позиционирование. Инсайт — это истинная мотивация представителя ЦА в момент выбора предмета потребления. Это глубокое понимание, что мешает потребителю почувствовать или что-то получить, в контексте потребления нашего продукта.

Инсайт может, причём часто, отличаться от того, что потребитель говорит и декларирует во внешнюю среду. Инсайт — про чувства, а не про продукт.

Инсайт может быть сформулирован следующим образом: «Я хочу (желание, мечта, стремление, мотив)…, но (барьер, препятствие, проблема)…»

Найденных инсайтов может быть много. Задача — определить наиболее общий инсайт, на котором будет строиться позиционирование бренда.

Если вы нашли инсайт подавляющего большинства ЦА, на который еще не откликается ни один из ваших конкурентов — вам крупно повезло и это отличная точка для сильного позиционирования…

Позиционирование

Позиционирование — это понятная формулировка уникальной ценности продукта (здесь опираемся на аналитику), закрывающая найденный потребительский инсайт. В основе сильного позиционирования лежит уникальное торговое или ценностное предложение.

Если хороших инсайтов несколько, то можно сформулировать несколько гипотез позиционирования и тестировать их.

Можно применить модель Censydiam для поиска своей уникальной позиции с точки зрения мотиваций ЦА.

 

Итог

Итак, алгоритм создания сильного позиционирования — это связка аналитики, стратегии + творческий подход. По результатам всей проделанной работы можно будет выделить ваши основные преимущества, которые вы будете транслировать своей аудитории (только не забудьте их подтвердить на деле). Результаты проделанной работы можно разместить в пирамиде бренда, чтобы описание самых важных элементов бренда было более наглядным.

Надеемся, что с помощью нашей статьи вы сможете самостоятельно сделать первые шаги к формированию незабываемого образа вашего бренда. В случае, если нужна будет помощь, - мы всегда рядом :) Подробнее об услуге здесь.

pyramid

другие статьи

15.02.2024
Buyology

«Buyology» Мартина Линдстрома - самая известная книга с результатами исследований в области нейромаркетинга.

24.01.2024
Тренды дизайна в 2024 году

Новый год - новые тренды в графическом дизайне.

23.01.2024
Показатели успеха

Посчитали какой процент успешно завершенных проектов мы имеем.

23.01.2024
Статистика наших проектов

Посчитали какой тип проектов мы делаем в большем количестве, а какой в меньшем, и как менялось их соотношение в течение 4-х лет.

21.07.2023
Как понять, что вам нужен ребрендинг?

В статье описываем наиболее частые причины ребрендинга

28.06.2023
4 психотипа потребителей в брендинге

В статье вкратце рассказываем про психотипы, а также показываем дизайн-стратегию для них на примерах из мира рекламы.

26.05.2023
Модель BrandAsset Valuator

Друзья, сегодня мы хотим с вами поговорить о процессе развития бренда.

18.05.2023
Пять уровней уникальности

В этой статье расскажем про 5 уровней уникальности бренда

18.05.2023
4 важных шага в формировании бренда

Про которые нельзя забывать

04.05.2023
Важные правила написания рекламных текстов

Собрали самые популярные правила написания рекламных текстов в одном месте

13.04.2023
Тренды в веб-дизайне в 2023 году

В этой статье мы хотим снова поговорить о трендах 2023 года, но теперь в веб-дизайне.

03.04.2023
Бархатная революция в рекламе

Вспомнили про давно изданную, но до сих пор актуальную книгу С.Зимена «Бархатная революция в рекламе»

27.01.2023
Тренды в дизайне в 2023 году

Мы вновь пишем статью про тренды в дизайне. И хотим выделить пять перспективных тренда.

15.12.2022
Интересные факты из книги

Какие процессы в мозгу заставляют нас выбирать конкретный продукт из ряда подобных? Почему одна реклама становится эффективной во всем мире, а другая не работает?

18.11.2022
Психология цвета

В статье кратко расскажем с чем, как правило, ассоциируются основные цвета

16.11.2022
Минимализм наше все

Это не статья, а скорее заметка на тему нашего отношения к минимализму

28.09.2022
Внедряем UX-дизайн в работу над сайтом

Как сделать сайт не только красивым, но и функциональным

30.06.2022
Веб-сайт: типы, назначение, преимущества

Сайт — это «лицо» компании в интернете. Для бизнеса он может стать дополнительным инструментом решения определённых задач.

17.05.2022
Про брендбук

В статье мы описываем возможный состав брендбука и перечисляем только основные разделы, состав которых может меняться.

12.04.2022
Брендинг для больницы

Рассказываем, как переосмыслили и освежили образ государственной областной психиатрической больницы.

19.03.2022
ТОП-5 трендов в дизайне 2022

Тренды сменяют друг друга ежегодно. Одни несут с собой новейшие изменения, другие опираются на "хорошо забытое старое". В этой статье хотим поговорить о трендах 2022 года

10.03.2022
CULT.Partners — партнерская программа

Чтобы создавать лучшие digital-решения мы предоставляем сервис одного окна для наших клиентов. Поэтому мы постоянно в поиске хороших партнеров.

01.02.2022
Процент доверия

Мы посчитали какой процент клиентов обращается к нам повторно.

16.12.2021
Что первично — логотип или система стиля?

Разберёмся в терминах и выясним как сделать визуальные коммуникации или, по-другому, айдентику бренда более эффективной, и не «раздуть» при этом бюджет.

04.11.2021
Нюансы в проведении исследований, которые стоит учесть

Когда Стива Джобса спрашивали какие исследования были проведены перед запуском продукта Apple, он сказал: «Никакие. Потребитель не должен знать, чего он хочет»

12.08.2021
Гайдбук. О порядках, правилах и стандартах

Нам часто задают вопрос: «нужен ли компании гайдбук?». Модное слово или реально нужная вещь? Давайте разбираться.

заказать проект