Перечисляем шаги, которые нужно предпринять прежде, чем сформулировать позиционирование компании
заказать проектВ этой статье мы даем краткое описание основных классических этапов разработки позиционирования, не затрагивая тему новых методов, которые появились или появляются за последние годы.
Компания/продукт
Для начала опишите* свою компанию (или продукт), чем занимается, что из себя представляет, ее особенности и цели, какая ценовая категория, какую пользу приносит потребителям. Проведите SWOT-анализ, то есть выпишите сильные и слабые стороны, угрозы и возможности.
*Делать все надо именно в письменном виде и желательно в какой-то структуре (таблицы, майнд-мап и тд), не держать в уме.
Конкуренты
То же самое сделайте со своими конкурентами, посмотрите как они ведут себя в интернете**, какую рекламу запускают, как себя позиционируют, какие преимущества транслируют, какая у них структура продуктового портфеля, какие у них недостатки, выпишите все, что вы о них знаете. Сделайте карту позиционирования/восприятия конкурентов (пример есть в интернете) и посмотрите какое место на этой карте занимаете или можете занимать вы. Не забывайте про косвенных конкурентов (например, для пекарни это магазины, которые продают товары для выпечки).
**Для анализа сайтов конкурентов существует много онлайн-сервисов, например, Similarweb или PR-CY. Такого же рода сервисы существуют и для анализа соц.сетей.
Рынок
«Поднимите» аналитику по вашему рынку, если когда-то проводили маркетинговые исследования сами. Или найдите данные в интернете. Как правило, доступ к отчетам исследовательских компаний предоставляется платно, но какую-то часть аналитики и основные закономерности все-таки можно увидеть. Нам интересны динамика и потенциал развития рынка, его сегментация, аналитика спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей, общий экономический анализ.
Целевая аудитория
Определите и опишите свою ЦА. Если есть CRM, то основную ЦА можно увидеть в ней. Если нет и если только запускаете бренд, то подумайте, кого вы хотели бы видеть среди своих клиентов или для кого предназначен ваш продукт. Сегментировать ЦА можно по социально-демографическим признакам, географическим, психографическим, по ожиданиям, потребностям, драйверам и барьерам. Для визуализации представлений о ЦА можно описать портрет вашего потребителя с его фото, атрибутами, которыми он пользуется, и т.д. Можно составить ментальную карту, содержащую ответы на вопросы: кто он, что слышит, видит, делает, говорит, что им движет, что его раздражает, что волнует?***
***Существует много вариантов и способов проанализировать ЦА, а также моделей ее описания, мы описали лишь возможный план действий.
Архетип или характер бренда
После того, как описали целевую аудиторию, можно определиться с архетипом вашего бренда. По выбранному архетипу будет определяться характер бренда, он должен быть близок целевой аудитории. Какой будет ваш бренд? Прилежный или хулиганский, рисковый или осторожный, экономный или транжира, деловой или забавный, взрослый или ребенок, серьезный или инфантильный? Список вопросов можно продолжать бесконечно.
Можно выбрать архетипы по описанию из книги «Герой и бунтарь» К.Пирсон и М.Марк.
Не все и не всегда бренд-стратеги применяют теорию архетипов, так как она считается довольно-таки устаревшей, особенно с появлением нейромаркетинга, но, в целом, как теоретическая база для определения и понимания возможного характера бренда вполне подходит.
Если хотите максимально полно отразить характер вашего бренда, то можете также подобрать ярких героев фильмов, романов, сказок или просто известных селебрити.
Инсайт
Далее ищем потребительский инсайт, на основании которого будет строиться позиционирование. Инсайт — это истинная мотивация представителя ЦА в момент выбора предмета потребления. Это глубокое понимание, что мешает потребителю почувствовать или что-то получить, в контексте потребления нашего продукта.
Инсайт может, причём часто, отличаться от того, что потребитель говорит и декларирует во внешнюю среду. Инсайт — про чувства, а не про продукт.
Инсайт может быть сформулирован следующим образом: «Я хочу (желание, мечта, стремление, мотив)…, но (барьер, препятствие, проблема)…»
Найденных инсайтов может быть много. Задача — определить наиболее общий инсайт, на котором будет строиться позиционирование бренда.
Если вы нашли инсайт подавляющего большинства ЦА, на который еще не откликается ни один из ваших конкурентов — вам крупно повезло и это отличная точка для сильного позиционирования…
Позиционирование
Позиционирование — это понятная формулировка уникальной ценности продукта (здесь опираемся на аналитику), закрывающая найденный потребительский инсайт. В основе сильного позиционирования лежит уникальное торговое или ценностное предложение.
Если хороших инсайтов несколько, то можно сформулировать несколько гипотез позиционирования и тестировать их.
Можно применить модель Censydiam для поиска своей уникальной позиции с точки зрения мотиваций ЦА.
Итог
Итак, алгоритм создания сильного позиционирования — это связка аналитики, стратегии + творческий подход. По результатам всей проделанной работы можно будет выделить ваши основные преимущества, которые вы будете транслировать своей аудитории (только не забудьте их подтвердить на деле). Результаты проделанной работы можно разместить в пирамиде бренда, чтобы описание самых важных элементов бренда было более наглядным.
Надеемся, что с помощью нашей статьи вы сможете самостоятельно сделать первые шаги к формированию незабываемого образа вашего бренда. В случае, если нужна будет помощь, - мы всегда рядом :) Подробнее об услуге здесь.
